Marketing: associaties, misleiding en economische groei.

Hedendaags is reclame een vanzelfsprekend element in de samenleving. Je kijkt naar een programma op de beeldbuis en het word onderbroken voor de commercials. Je fietst over de Paterswoldseweg en je word geconfronteerd met billboards. Je luistert naar de radio en de muziek word afgewisseld met reclame. Je wordt er overal en steeds meer mee geconfronteerd. Marketeers zien reclame als middel om naamsbekendheid voor product of onderneming te vergroten, en uiteindelijk om afzet te realiseren. Maar wat zijn hier de effecten van op het individu? In dit artikel probeer ik uiteen te zetten wat het nut en de neveneffecten zijn van reclame, op mens en samenleving.

Redenen om reclame toe te staan zijn er genoeg; ik ben dan ook geen voorstander van het inperken van reclame. Reclame kan informatie verschaffen over de nieuwe producten of bedrijven, en kan de consument zo inlichten welke producten de behoeften van de consument kunnen bevredigen. De markteconomie kan op deze manier goed functioneren. Marketeers spelen ook in op de behoefte van de consument, door gericht hun boodschap te brengen op de juiste momenten. Een voorbeeld hiervan is de gerichte email van Beachmasters of Sunweb, die je van vakantieaanbiedingen op de hoogte brengen rond februari, precies wanneer de consument begint na te denken over vakantieboekingen.

Nu komt de twist: reclame vormt geen probleem bij enkel objectieve informatieverstrekking ( naam, kenmerk, prijs, locatie, functie). Maar reclame beperkt zich niet tot slechts de objectieve informatie. Het probeert associaties op te roepen tussen merken, waarden, emoties en levensvisies. Sterker nog, op TV zijn zelden objectieve reclames te zien, het gros is bedoeld om het merk neer te zetten als positief, spannend, uitdagend, leuk of mooi. Opgemerkt moet worden dat consumenten voorkeuren niet autonoom zijn. De voorkeuren komen tot stand door interactie met de sociale omgeving waarbinnen het individu beweegt. Binnen deze sociale omgeving is vooral de meerderheid en mensen van hoge sociale status invloedrijk. Marketeers weten dit en proberen de consument te laten geloven dat ofwel hun product door de meerderheid word gekocht, of wel onder groepen van hoge sociale status populair is. Hierin ligt ook een oorzaak van modetrends, die elkaar in steeds rapper tempo afwisselen omdat de samenleving in een rad loopt die word aangedreven door marketeers, die voor afzetmaximalisatie de consument voorhoud dat je pas cool bent met de laatste en hipste kledingstukken.

Verder bevordert reclame materialisme (= overmatig verlangen om materiële zaken te verwerven). Marketeers zijn namelijk zeer succesvol om de perceptie te wekken dat een aan te kopen product bepaalde begerenswaardige eigenschappen met zich meebrengt, zoals schoonheid, status, geluk of succes. Als voorbeeld wil ik je deze reclame laten bekijken van Volkswagen:

Omdat de aansporing tot koop vanuit elke hoek naar de consument gesmeten wordt, met al haar associaties, neemt de consument de boodschap over en ziet materiaal steeds minder als middel, en steeds meer als doel. Mensen worden hebberig en tegelijkertijd teleurgesteld, als blijkt dat het materiaal slechts materiaal blijkt te zijn.

Verder dragen marketeers bij aan stereotypering. Omdat voor de beeldvorming van een merk geen inconsistentie mag optreden, gebruiken marketeers de figuranten die in hun ogen het meeste passen bij hun product. Neem bijvoorbeeld de figuranten in de Volkswagen commercial. Maar bijvoorbeeld ook bij een parfumreclame, waarom zie je dan alleen de typische modellen figureren? Omdat er de minste vragen bij verrijzen. Omdat deze mensen het beste het imago van het merk kunnen onderschrijven.

Ik wil verder nog wijzen op prijsvormingstechnieken die marketeers gebruiken. De eerste is het gebruik van korting. Als mensen het idee hebben dat ze ergens voordelig iets kunnen kopen, zijn ze sneller geneigd het te doen, ongeacht de netto prijs. Een verkoper zou een prijs kunnen zetten voor een product die te hoog is, om vervolgens met een korting de prijs te laten normaliseren. Vervolgens heeft de consument het idee dat hij voordelig boodschappen doet. Deze eerste techniek is echter wel redelijk bekend onder de consument. Maar prijzen kunnen ook hoog gezet worden, om de perceptie te creëren van kwaliteit. In de ogen van de consument zijn prijs en kwaliteit namelijk gecorreleerd. Deel twee groepen bij willekeur in, en laat de ene groep de kwaliteit van parfum X beoordelen van 70€, en de andere groep parfum X van 35,50 €, en de perceptie van kwaliteit zal bij de eerste groep hoger beoordeelt worden. Deze techniek werkt echter alleen als je product sterk heterogeen is. Een merk wat hier gebruik van maakt is bijvoorbeeld Apple.

In dit artikel heb ik gepoogd een ander licht op marketing te laten schijnen.

image sources

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.